文｜贝塔交易

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茶颜悦色有点“拧巴”了？

我是七月初去的长沙，在五一广局势铁站C口出来没多远，就看到霸王茶姬的新旗舰店巨型店招下即是茶颜悦色最搅扰的门店之一。那一幕有点奇幻，两家店的东谈主王人排着长队，空气里除了奶茶的香味还有一点剑拔弩张的酷爱。

长沙东谈主的确爱喝茶，尤其是茶颜悦色。但站在马路对面看曩昔，我第一次合计，它有点显老了。

它如故那么文艺、精细，logo是纯属的长裙仕女，门口是手写体的菜单和考中木格。可近邻的霸王茶姬照旧换了派遣，门面是重视的落地窗和亮堂的灯光，门内是能容下几组东谈主落座的空间：不再仅仅取茶走东谈主。对比之下，茶颜悦色显得狭小，有点自顾自。

更巧的是，就在归并个月，茶颜悦色偷偷在好意思国开了线上店，用的是Shopify的独处站，还同步上线了亚马逊和TikTok Shop，卖的是碧根果、小鱼干一类的零食。而我喝到的这杯茶，是我点了“一问三不栀”之后，伙计笑眯眯地喊了一句：“小主，您的饮品好啦～”

我不自愿地愣了下。伙计喊得天然，但这句“古早味”敷裕的称号，加上中二风满满的产物名，像是把我一下拽回了2019年阿谁“国潮最红品牌”的节点。可2025年了，长沙街头王人换了几轮茶饮品牌，“小主”这个叫法和“一问三不栀”这名字，听起来照旧有点难过了。

让我意志到一个问题：茶颜悦色的慢，不仅仅蔓延节拍的慢，而是一种更底层的文化惯性。这种惯性也曾帮它建树起明晰的品牌辨识度，也可能在今天，酿成了它与寰球脱节的部分。

我在长沙看到的不是一个没落的品牌，而是一个启动“拧巴”的品牌。

茶颜，不单卖奶茶了

茶颜悦色启动多线发力，是曩昔一年最大的滚动。

除了茶饮本色，它肃穆上线了“茶颜饼坊”这个烘焙副线，产物订价在3.3元到12元之间，卖蛋挞、奶酥、可颂，也主打“纯动物奶油”和“入口小麦粉”这些关键词，颇有几分“性价比中的发挥感”。目下，茶颜饼坊只在长沙万家丽门店有肃穆门店，但从订价和促销策略来看，它昭着思在茶饮之外，寻找一个能复用流量的平常品类。

2024年，它还上线了“日夜诗酒茶”这个新子品牌，并非仅仅原有菜单的延迟，而是径直作念了“酒+茶+餐”的组合，空间和就业王人作念了显着的区隔。开业第一周，就诱导了一堆长沙网友打卡，有东谈主说“这可能是茶颜悦色最有计较的一次试水”。

但也有不少争议启动冒头。

比如我去“日夜”门店的本领，思把一杯奶盖酒打包带走，被伙计婉拒，说是因为产物有温度条款，外带影响口感。我能交融品牌对体验的坚握，但关于赶时辰的用户来说，这么的章程照实不太便捷。

还有件事更典型：前阵子茶颜悦色被拍到顾主自取吸管后，整桶吸管被伙计飞速扔掉。过后官方修起说，为了“卫生计划”，散装吸管必须由职工用镊子夹取。不少网友吐槽，“像是在给顾主作念遵照性测试，连一根吸管王人要管控”。这事让我印象很深：茶颜悦色似乎千里浸在我方的企业文化里太真切，司法定好多，但少了点与真实寰球的互动感。

还有像预点单的问题，就让不少东谈主吐槽。有效户说，点了好几样零食，到店后还得让伙计一个个翻找，反而比现场列队更久。总共这个词历程看起来像是“把线上订单塞进线下民风”，中间逻辑没跑通。

更让东谈主出戏的是谈话立场。当今去茶颜点单，偶然还会被叫“小主”，菜单里还有“赢麻了”“爱老虎油”这些名字。刚启动寰球合计真义，但当今照旧2025年了，这种立场在好多东谈主看来，几许有点“自嗨”。网罗热词保鲜期越来越短，对用户来说，留住的可能不是共识，而是点单时的难过感。

慢半拍？茶颜出海遭遇“文化各别”

当初茶颜悦色火，是因为它找到了属于我方的文化叙事。当喜茶、奈雪们在讲“王人市快节拍”“健康轻食”，茶颜悦色反治其身，用考中审好意思和善良腔调唤起一种城市里的安危感。它的“慢”，是一种分裂于活水线奶茶的个性策略。

但在今天，这种慢可能反而拖住了它。

比如出海策略。茶颜悦色到目下界限，还莫得一家真实真义上的国际门店，此前曝光的“马来西亚门店”被官方阐述是假冒。这一次开设好意思国线上店，天然用的是正规渠谈，也主打“非门店、纯零食、不涉茶饮”，但和CoCo、霸王茶姬在新加坡、曼谷开店比拟，显着是低统一试探性的。

一个不争的事实是：茶颜悦色身上浓厚的地域性，让它出海会比别的品牌更难。

国潮立场开始是它的火器，靠着“古风+茶+诗意名字”的组合杀出一条路。但这套话语体系更稳当中邦原土消耗者，放到全球商场尤其是英语语境里，文化认可门槛会变得更高。相较之下，霸王茶姬以“茶底升级+空间升级”作念切入点，品牌视觉和产物谈话王人更具“国际抒发感”。

不仅仅出海的事，连国内商场也启动遭遇文化调性的摩擦。

2024年，茶颜悦色开出了“硬扣头量贩GO”门店，卖茶叶、零食、文创等生活杂货，尝试向平常场景渗入。但在本质运营中，这种“全障翳”的策略也带来了问题：你扞拒气它当今的主业到底是什么，奶茶？文具？零食？

更典型的一个小细节是，不少用户在小红书上共享，我方买了茶颜悦色的零食贪图耸立，成果在包装上看到产物名字叫“赢麻了”“二货”之类的，反而有点难言之隐。

这些名字好像在网感爆棚的本领能激励共识，但在任场场景、家眷约会、父老应付这种病入膏肓的地点，低幼化和中二化的定名就显得不那么多礼。

一位网友说得很径直：“买个小点心送客户，包装写着‘吃我一记猫鱼拳’，的确不知谈该怎样启齿。”

你能嗅觉到，这种文化谈话上的断层，正渐渐成为茶颜悦色拓展外部场景的一种鬈曲。

滋味“稳”住，但能走多远？

天然，我也不成只盯着它的问题。

我重视到，尽管争议不少，但茶颜悦色依然有极强的品牌黏性。在长沙南站等高铁关键门店，频繁能看到拖着行李的东谈主来一杯“幽兰拿铁”；应付平台上，好多外地东谈主如故会挑升“打卡一杯才算来过长沙”。

致使在我列队的本领，前边一个男生径直说：“不论它出几许问题，滋味是的确稳。”

这让我意志到一个事实：在今天奶茶商场卷向配料堆砌、口味猎奇的趋势里，茶颜悦色其实是少许数坚握作念“轻奶茶”的品牌。它的基底是红茶和乌龙，不走重奶重糖门路，照实在口感上有辨识度。而在就业上，它依然保握了不少柔性细节，比如伙计主动递水、取茶时浅笑指示“慢点拿”等等。

而另一个很容易被忽略的点是，当今奶茶品牌简直王人在作念明星或IP联名，从动画片、剧集到偶像艺东谈主，争抢着年青东谈主的珍认识。但茶颜悦色简直莫得作念过访佛的算作，好像它一直合计，我方本人即是一个IP。这种坚握是自信，亦然孤勇，仅仅当用户的珍认识民风握住篡改，品牌若不再当令对话，也可能渐渐丧失存在感。

这好像即是它还没“塌”的原因。

问题在于，若是它永远只靠这套设施论，就很难穿越时期周期。

奶茶不是红酒，它不可能有品牌千里淀几十年的时辰。它更像是一场场短跑竞赛，每一轮消耗者成长、文化更替，王人会淘汰一批品牌。若是说2019年靠“考中奶茶+国风视觉”能一战成名，2025年思要络续活命，就得重新友融消耗者当下的谈话。

包括“自嗨式”的名字、过度庆典感的称号、司法僵化的打包计谋，这些也曾被认为是个性标签的东西，如今有可能成为对年青东谈主的绝交。

消耗者变了，品牌不成不变。

写在终末：

茶颜，还能“慢”下去吗？

我离开长沙的那天，如故从五一广局势铁站开赴。那本领是周日下昼，茶颜悦色和霸王茶姬依然在列队，我没再买，仅仅远遥望了一眼。

这几年看太多品牌起落，有些是在应付媒体上红得发紫终末却悄然退场，有些在风头过后还能迟缓扎下去。茶颜悦色会是哪一种？我一时说不上。

它照实不是最激进的阿谁。面临竞争品牌包围、年青东谈主口味变化、文化语境漂移，它莫得急着开十几个子品牌，致使连IPO传言王人否了。

但它也还没找到新的节拍。

这让我思起一个一又友说的话：“茶颜悦色是有点古板，但你不成否定它是认真作念茶的。”

它会不会走出我方的下一个“慢功夫时期”九游体育娱乐网，谁也不成服气。但至少当今，它应该照旧意志到，那些也曾靠热梗、靠共识取得的掌声，可能没主义陪它走到终末。